深度觀察 | 精釀啤酒行業，在抖音電商造一“杯”氣泡豐富的夏天

有人說:吃,是為了肉體,而喝,是為了靈魂。從這個角度看,在這個熱浪攢動的夏天,一杯杯打開胃口的冰啤酒,不僅是“液體的麵包”,也是“靈魂的食糧”。

而如果將鏡頭拉近——一杯杯在口味上多變趣味、在包裝上奪人眼球的精釀啤酒,正在悄悄成為餐桌上的重要角色,並在這個高溫的夏日,在抖音電商,悄然走紅。

一、多元與個性,精釀啤酒逆勢上行背後的產業文化

在酒吧被異彩紛呈的精釀啤酒“種草”之後,在抖音,小K開始對精釀啤酒鑽營——相比於在酒吧的淺嚐輒止,從內容入手,或許更適合進入這個全新的世界。

從一條條“保姆級”的精釀啤酒選購指南裏入門,到一口氣喝完來自比利時、德國、美國、中國本土的代表性精釀品牌,不過幾個月時間,小L也漸漸成為一名“酒饕”;而一整桌“攢”下來的酒瓶收藏,則是他給自己的“勳章”。

“Z世代”王婷剛進入工作崗位不久。受到公司同事的影響,精釀啤酒,開始成為她在閨蜜聚會,抑或是一個人在家時,消暑的必備飲品。

令她最著迷的,不是酒本身,更多是貼在酒瓶之外、那些繪製於世界各地的文化符號。一瓶精釀啤酒十幾到幾十元的單價並算不高,但是對於忙於工作的年輕群體而言,一邊了解酒標背後的釀造曆史、搖滾文化、賽車文化、哥特文化,一邊讓濃鬱麥香傾入口中,那份“心遠地自偏”的愜意,就驀然而起。

這些賞味場景的背後,是一個正在崛起的精釀啤酒市場。根據觀研網測算,2017年-2021年,中國精釀啤酒消費量增速高於啤酒行業整體增速。中金公司預測,2025年精釀啤酒市場規模(銷售口徑)達到1342億元,占整體啤酒市場規模的17.2%。

而國內與“精釀”有關企業的增加,也側麵折射出產業的期待。企查查數據顯示,我國與精釀啤酒相關的企業近4000家。而從企業增長速度來看,精釀啤酒的相關企業注冊量,從2016年的140家升至2021年的1378家,5年間,增長速度近10倍。

精釀啤酒,為何在近年的消費市場掀起“風浪”?許多行業研究者紛紛給出了答案:它或許與年輕消費群體的崛起有關,這一群體對於精釀背後的“亞文化”有著更深的消費偏好;它或許與“她經濟”的擴大有關,精釀啤酒,滿足了女性群體消費場景中的多元選擇……但究其本質,回溯到“精釀”二字的背後——答案,或許更加簡單。

其一,是口感之勝。“精釀”,之所以稱之“精”,是因為這一產品在關於啤酒最重要的三大釀造環節,都下了更多的工夫:原料、工藝和發酵時間。釀造過程的差異最終見乎味蕾:更厚實的原料帶來醇厚的滋味、複雜的工藝帶來了多變的風味、對於發酵與運輸時間的講究,讓新鮮成為精釀啤酒的標誌之一。

其二,是精釀背後馥鬱的“個性”。與傳統啤酒的相比,精釀啤酒——“craft beer”,主張回歸自然與傳統,自由、灑脫、個人主義、工匠精神,不僅給精釀啤酒帶來了口味的多變,也帶來了更複雜的文化底色,即反對單一,強調多元、個性與小眾。

別具一格的產品特質,十分契合當下消費者對於啤酒這一商品在消費情感上的延伸。從這個角度來看,精釀之風所乘的“大勢”,其實就是消費者們對更高生活品質的追求;而這一點,恰恰成了精釀啤酒“拓圈”崛起的關鍵所在。

二、從小眾到大眾,精釀啤酒何以在抖音電商對接全域市場的“精致生活”?

如果把整個啤酒市場比喻成一片汪洋,精釀啤酒,可能隻能算作一朵浪花。但是小浪花未必不會積攢起滔天之勢:要知道,美國市場精釀占總啤酒消費量比例達13.6%,日本市場更是高達14.8%。從大的市場環境來看,國內精釀啤酒的發展仍存在較大空間。

對於產量低、產品認知滯後的精釀啤酒來說,進入傳統餐飲的渠道壁壘還是較高,所以,線上陣地往往成了大廠、小眾品牌共同的選擇。那麽,精釀行業麵對的問題就很明確了:從小眾文化需求到大眾精致生活所需,從小產業到大聲勢,精釀啤酒行業的“破圈”之路、市場化之路,應該怎麽走?

進一步把這個問題拆解成:產品問題、推廣問題和擴大產業規模問題,在抖音電商,我們或許可以找到現今精釀行業的一套“打法”。

首先,見乎於產品,今天的“精釀”開始突破傳統意義上“精釀”二字的思維框架,從大眾化的口味切入,選擇特定的精釀品種,甚至通過產品創新擴大用戶麵。

如果在抖音電商搜索“精釀”相關商品,就會發現,美式、德式精釀中出現的一些味覺名詞,如“巧克力”“咖啡”“世濤(一種以濃重見長的精釀類型)”出現得相對較少;相比之下比利時、日本進口的,口味偏清淡的“白啤”在傳統口味中出現次數最多;而覆盆子口味、草莓口味、百香果口味等果味精釀幾乎占到了“半壁江山”。許多國產新品牌也圍繞果味做文章,帶來了白桃、櫻桃,甚至是花茶等口味清淡、色澤瑩亮的創新產品。

在這背後是對中國消費市場的洞察。在傳統釀造意義上,精釀啤酒需要使用更多麥芽和啤酒花,因此口味重且苦。在實際的消費場景中,苦味啤酒對燒烤、小龍蝦、火鍋類的佐餐場景有局限性,且中國消費者對苦味接受度較低。另一個值得抓取的行業真相是,中國精釀消費者中22%是女性。因此,適合佐餐的淡味精釀、果味精釀成為了行業的產品創新點;“她”消費也成為了精釀的賣點之一。

其次,在推廣上,我們看到,精釀行業在抖音電商以年輕化方式拓圈消費者,激發對新興消費場景的想象,激發社交裂變。在抖音電商的短視頻和直播內容中,“趣味感”“文化感”也成為了精釀啤酒“拓圈”的武器。

精釀啤酒作為一種舶來品,正宗與否、產地知識,往往是內容焦點。於是我們看到,在酒水賬號@酒劃算等由國外主播經營的賬號,如何理解精釀的味道、怎麽像原產地“土著”一樣喝啤酒,成為爆款短視頻,“文化對話”被塑造為帶火商品的通路。如何結合特定的場景區選購精釀啤酒,則是達人們個性生活的一角:有的達人自薦最適合約會時飲用的精釀啤酒、有達人選出了最適合炎炎夏日回家後的“降溫必備”。對於不同的本地化美食,探店主播們打開味覺的小路,有沒有這麽一種可能,每道地方菜,就有一款天然“匹配”的精釀……

此外,我們在抖音電商還看到一個細節:精釀行業正在積極尋求跨產業的合作,合力拓展市場。

在抖音電商,我們有時看到產品不僅僅以單品形式出售,有許多商品綁定了吃食、場景、餐飲套餐一起打包給消費者。這中間,不僅僅是商家為了製造“爆款產品”,一個更重要的價值是,線上線下合作、異業合作,這些都得以在線上被延伸,和“潮流文化”心有戚戚焉,“聯名”,已然被煉就成精釀啤酒行業的一種代表商業模式。

三、精釀行業思維轉折:從製造酒,到傳遞氣泡豐盈的精釀文化

延續上文說的“聯名”——要說精釀啤酒中有趣的片段,可以著重看看精釀行業在文化輸出側的工作:從大廠、到地方工作室品牌,幾乎每一款精釀啤酒都在不斷嚐試挖掘所在產地的地方文化,以聯名的形式、以推廣文化符號的方式吸引用戶興趣,沉澱用戶,形成獨特的品牌效應。

有的精釀故事,關於一個城市的生活史。一廠、二廠、三廠……啤酒的傳說與爭論,至今還在這裏流傳。作為中國著名的“啤酒之城”,青島啤酒,幾乎貫穿了每一個青島人的生活與青春。把自己的位置設置成“青島”,你很難錯過關於啤酒博物館的影像、拎著袋裝啤酒準備回家美餐的人、老酒廠、地道的燒烤,和在炭火中飛揚的啤酒沫子……這些饒有煙火氣的段落,也自然而然地成為了青島高端精釀產品、青島啤酒營銷中的片段,在生活的海風裏,悄悄發酵。

有的精釀故事,關於一個群體的青春。夏日深夜裏的抖音,難免與足球有關:這個2022,喜力啤酒走過了每一位熬夜在手機裏看歐冠足球賽事球迷們舉杯的時刻;為自己喜愛的英超球隊,隨手買上幾瓶有著“英國血統”的百威啤酒,也是一撮“純血”球迷們的老傳統。冬奧會視頻裏有燕京啤酒的身影,NBA賽場有“一起哈啤”的記憶……從基礎款升級到精釀,啤酒從來不是主角,但支持從來都未離場。

有的精釀故事,由本地文化的敘述者娓娓道來,“國貨之光”灑在抖音電商的海麵上。點開抖音賬號@高大師啤酒,你一定不會忘記在桌前緩緩講述的人。來源於南京,取材於中國,高大師的“嬰兒肥”“茉莉花茶”等產品,以啤酒為載體輸出著年畫藝術、茶文化,和本地設計師酒標聯名;來自北京的牛啤堂,在口味上與傳統中國元素打通,開拓味覺想象力,斬獲100多項國際大獎;來自呼和浩特的“大九釀造”,致力於成為水果口味的標杆,在抖音電商水果啤酒口味類目悄然加溫;來自武漢的“拾捌精釀”,被網友譽為華中地區最專業的精釀酒館,拿著一杯“跳東湖”IPA在東湖邊暢飲,甚至是許多年輕人值得打卡的片段……

也許,啤酒不是一件大事,不足以敬朝陽和月光。但在每一個飲者的心中,一定有兩杯啤酒:清澈的,在桌麵痛飲;渾濁的,給小我苦酌。在中國,精釀釀造者們所麵對的,一定不僅是做好一瓶酒、講好一段故事那麽簡單,和萬千消費者聯動,需要捕捉中國市場複雜的時代特性和人文情感。而抖音電商,也許是他們搜尋潮流元素、對話百態生活的適配場景之一。